מסתבר שמתחת לידיו של המסטר שף מסתתר תחום ענק ולא ממותג - תחום כלי בית.
יובל לובנשטיין
העולם הצרכני שלנו מאופיין במותגים.
המותגים נותנים לנו בטחון בקנייה ומאפשרים לנו להראות לאחרים
מי אנחנו וכמה יש לנו.
הכל ממותג - רכבים ושעונים, בגדים, מצעים ומוצרי חשמל, סלולרי ונעלים, חלב וגבינות, חיתולים ומזון לתינוקות, תה וקפה - בקיצור הכל.
מסתבר שקיים תחום צרכני לא קטן שאינו ממותג - תחום אשר כולנו נמצאים בו מהרגע שאנו מתעוררים ועד לשינה- תחום כלי הבית !
תחום זה מוערך במחזור של כ- 2 מיליארד ש"ח בשנה ולמרות זאת התחום אינו רווי במותגים- אם כי לאחרונה אנו רואים תחילת מגמה לכיוון המותגים.
תחום כלי הבית מחולק למספר תחומי משנה, בעיקר לפי סוג החומר ממנו עשויים כלי הבית: ברזל, זכוכית, קרמיקה, פלסטיק ונוי. ניתן גם לחלק אותו לפי חלוקה של סוג השימוש בו, לדוגמא: אחסון, בישול, אפיה, הגשה, אירוח ושימוש יום יומי.
בתחום כלי הבית ישנם מספר קטן של מותגים .
במותגים הבינלאומיים ניתן למנות את בשורה הראשונה את טפאל, בריטה, WMF, ארכוס. בשורה השנייה ניתן למנות את לומינארק, וולארי, בוש, ברמיולי, פסבחצה ומרינקס.
במותגים הישראלים ניתן למנות את נעמן, סולתם, רדד, ובשורה השנייה את מכסף ואלגת.
מעטים הצרכנים בארץ המבקשים מהמוכר כלי בית לפי שם המותג.
כלומר תהליך הקנייה מתחיל בדרך כלל מצורך במוצר מסויים. קריטריון נוסף בבחירת המוצג מתוך המחבר הינו עיצוב הפריט. רק לעיתים, בסוף התהליך, המותג עוזר ומסייע בקבלת ההחלטה.
חדי העין ישימו בוודאי לב שעיקר המיתוג נמצא בקטגוריית כלי הבית מברזל ולא בכדי. קטגוריית הברזל היא הקטגוריה המקצועית ביותר של התחום. ככל שאדם הוא יותר מקצועי, כך הוא נותן למותג חשיבות יתר, בעיקר בתחום הסכינים, הסירים והמחבתות.
תוכניות הבישול המציפות לאחרונה את המרקע, תורמות גם הן לחשיפה ולהחדרת המותגים.
החברה הפעילה בתחום היא חברת מילניום אשר השכילה "לרכוש" זמן מסך בטלויזיה, בעיקר בתוכנית "מסטר-שף" להחדרת מותג הבית שלה "ארקוסטיל".
לעיתים נדמה לצרכן ההדיוט כי ארקוסטיל הינו הספק הגדול בתחום. מותג ארקוסטיל נולד על ידי קבוצת יבואנים בתחום כלי הבית (רובם יהודים), שהחלו את פעילותם דווקא באוסטרליה הרחוקה. הם זיהו שבתחום כלי הבית לא קיימים מותגים , והחליטו למתג את מוצריהם, ובעיקר מוצרי הברזל (סכו"ם, סירים ומחבתות). הקבוצה פנתה למפעלים מובילים בתחום ומיתגה את המוצרים השונים תחת שם אחיד (ארקוסטיל ). במילים אחרונות, ארקוסטיל הוא למעשה מותג פרטי של קבוצת יבואנים ממספר שווקים מובילים בעולם, אשר מנצלים יחדיו את כוח הקנייה הגדול שלהם, ואת הידע והמומחיות שצברו בתחום, לשם הגדלת המחזור והרווחיות. יוזמה זאת הינה דוגמא טובה לניצול הזדמנות בשוק הקמעונאות.
לעומת זאת קיימים בשוק כלי הבית בארץ מספר מותגים ישראלים, כמו נעמן פורצלן, סולתם - רדד, אשר לא השכילו דיו לפתח מותג איכותי, ובצר להם פונים כעת לשוק המבצעים ולמגרש המחיר הזול.
רשתות השיווק המובילות בתחום - גולף, הום סנטר, שופרסל והריבוע הכחול (מגה), השקיעו בעיקר במוצר ובתצוגה, ולא בפיתוח המותג, ולכן לאורך ציר הזמן הן תמיד תגענה למגרש ההנחה והמחיר הנמוך. לדוגמא, רשת שופרסל השיקה את המותג one לא השקעה מספקת בהחדרת המותג, למרות שבשורה התחתונה נותנת תמורה טובה עבור המוצר.
החדרת מותג בתחום כלי הבית הינו תהליך הדורש ראייה ארוכת טווח, תוך שימוש במובילי דעת קהל ( פרזנטורים כגון חיים כהן, אהרוני ועוד), עמדות תצוגה וטעימות ופרסום תדמיתי.
לסיכום, בעבודה נכונה ולאורך זמן בהחלט ניתן לבנות מותגים בתחום כלי הבית, אשר מהווה תחום "קל ונוח", שאינו רווי במותגים כמו אחיו הבכור - תחום מוצרי החשמל.
הכותב הינו יועץ בתחום השיווק והקמעונאות, ושימש בתפקידי הנהלה בכירים ברשתות שופרסל הום סנטר וקנה ובנה.
אני יובל לובנשטיין, יועץ עצמאי בנושאי קמעונאות:יעוץ שיווקי לרשתות קימעונאיותיעוץ שיווקי לחברות מוצרי צריכה - חברות יצרניות ויבואניותיעוץ וליווי תהליכי מיזוג בעיקר בדגש השיווקי והעיסקי. בלוג חדש מאת יובל לובנשטיין מסחר וקמעונאות - הסודות מאחורי המדפים
